Pepsi et l’ambush marketing : l’art d’être outsider

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Personne n’ignore la légendaire course qui oppose Coca-Cola et Pepsi. Et très souvent, c’est la marque rouge qui obtient sans grande difficulté les exclusivités de sponsoring ou partenariat pour les plus grands évènements sportifs. Qu’à cela ne tienne, Pepsi contourne la difficulté grâce à de nombreuses pirouettes.

L’habitude du défi

La cannette de couleur bleue, trop souvent challenger, a appris à tirer les bénéfices de la médiatisation d’un évènement auquel elle n’était pas conviée. Elle a trouvé en l’ambush marketing toutes les réponses à ces contraintes. L’enjeu : élaborer une stratégie permettant d’être assimilé aux valeurs que véhicule une manifestation, sans en supporter les frais.

Épisode 1 : Coupe du Monde 2010

Certes, Coca-Cola a le contrat pour la Coupe du Monde. Mais Pepsi ne dit pas son dernier mot. Elle trouve en certains joueurs, et pas des moindres, de réels ambassadeurs infiltrés. Messi, Drogba, Kaka, ou encore Henry, et bien d’autres, sont effectivement sous contrat avec la célèbre marque de soda. Une telle notoriété mêlée à une stratégie média solide, et la mayonnaise prend.

Pour autant, la marque décide de ne pas s’endormir sur ses acquis. Elle relève le défi en mars 2010 avec grande subtilité. 4 mois avant le coup d’envoi, Pepsi lance un spot publicitaire pour la boisson Pepsi Max. Le choix de la bande son de la vidéo n’est pas anodin. Il s’agit en effet, de la voix dAkon qui chante « Oh Africa ! ». Au fait, qui était chargé de chanter l’hymne de la Coupe du Monde déjà ? Ah oui, c’est vrai, c’était Akon. L’association se fait très rapidement, et ça marche. La vidéo est perçue comme partenaire du mondial, et elle obtient même plus de vue que celle de Coca-Cola.

C’est alors que Maradona, pour motiver ses troupes, fait une annonce bien particulière. Il promet de courir nu dans les rues de Buenos Aires si l’Argentine remporte la Coupe. Pepsi saute sur l’occasion et enfonce le clou. La griffe lance une campagne d’affichage, montrant une bouteille dans son plus simple appareil. Celle-ci ne porte qu’un simple écriteau « autour du cou », avec l’inscription « si l’entraîneur se dénude, alors nous aussi« . Avec ceci, elle annonce une distribution gratuite de ces bouteilles nues pendant une semaine en cas de victoire. Encore une fois, mission accomplie.

Épisode 2 : Euro 2012

Pepsi, toujours challenger sur cette compétition, doit se montrer de nouveau créatif. Le concurrent direct de Coca mise sur une campagne musicale sur fond de football : « Kick in the mix« . Les icônes du ballon rond y côtoient les stars des platines. Messi, Torres, Drogba, Lampard, et bien d’autres, disputent une partie de football enflammée sur un son du producteur international Calvin Harris. Pepsi a toujours su combiner sport et musique pour en faire un mélange explosif. Le tout conjugué à un plan média sur tous les fronts, et c’est l’efficacité assurée. D’autant plus qu’en parallèle de ces spots viraux, la marque sort dans une trentaine de pays sa propre application : « My VIP Party« . Les fous du foot réalisent leurs plus grands fantasmes en version numérique. Ils peuvent imaginer la soirée de leurs rêves aux côtés des joueurs vedettes de la vidéo. Et les adeptes peuvent même avoir accès aux photos de la fête…

Pepsi a donc fait preuve d’une stratégie d’ambush marketing mixée à une touche de marketing expérientiel. Sa tactique ancrée dans le long terme a pu encore une fois prouver que même outsider, une marque peut être assimilée à l’évènement voulu. Un effort payant, puisqu’il garantit sa visibilité avant, pendant, et après la manifestation.

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1 Commentaires

  1. admin
    admin21/10/2014

    test

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