Coupe du monde: Adidas contre attaque !

Adidas contre-attaque !

Cela fait un peu plus d’un mois que le sponsor historique de la fédération française de football à cédé sa place à son principal concurrent Nike.

Présente depuis quarante ans sur le maillot des bleus, Adidas est une marque bien ancrée dans l’esprit des supporters. Elle a acquit un statut de sponsor officiel auquel Nike risque d’avoir du mal à se substituer.

Le match France-Brésil du 9 février 2011 a été l’opportunité pour Adidas de s’illustrer une dernière fois comme partenaire de l’équipe de France. Les retombées générées par de tels événements sportifs sont conséquentes en termes d’image et de notoriété, il est donc naturel qu’Adidas souhaite continuer à profiter de son statut de sponsor officiel.

Pied de nez à Nike, maître incontesté de lambush-marketing sur ce secteur d’activité : Adidas a montré que la marque était également capable d’utiliser le  marketing d’embuscade pour associer son image à l’évènement.

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L’opération :

Mercredi 9 février, le jour de la rencontre France Brésil, Adidas était omniprésent sur la page d’accueil du très fréquenté site internet Lequipe.fr. On pouvait y voir des photos du joueur Samir Nasri portant les vêtements de la marque. De l’achat d’espace sur internet ? Oui, mais pas seulement. Une véritable stratégie de communication, axée sur l’association événement-image de la marque dans l’esprit des consommateurs. Un timing précis au lendemain d’un grand événement sportif, l’ancien sponsor est encore une fois associé à l’Equipe de France.

Utilisant l’influence des réseaux sociaux, au  lendemain de la victoire de l’équipe de France, Adidas publie des images sur les pages fans d’Adidas Football (facebook). Ces images, ne dérogeant en rien la législation spécifique au sponsoring des bleus. On y retrouvait le coq en bleu-blanc-rouge, la devise française modifié à la « sauce » Adidas (Liberté, Egalité, Fraternité, Passion). La perruque aux couleurs du Brésil et les drapeaux français d’un stade euphorique. La légende des photos était également un clin d’œil à la victoire : « Une victoire pour l’honneur mais une victoire de prestige. Match après match, les bleus sont en train de reconquérir le cœur des français. »

Nulle part n’était établie une relation explicite entre Adidas et l’équipe de France pour la rencontre France Brésil. Il était pourtant difficile de ne pas établir de relation, au lendemain du match. Un exemple classique d’ambush marketing, permettant à Adidas de créer la confusion dans l’esprit des fans.

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Le but de cette communication autour d’un événement auquel la marque n’a pas participé est d’être assimilé à un partenaire officiel, plus précisément pour Adidas, de conserver dans l’esprit des cibles sa place de sponsor officiel…sans s’acquitter des coûts. Adidas joue sur sa notoriété de sponsor officiel de l’équipe de France (Coupe du Monde 98, Coupe d’Europe 2000) et continue d’y associer son image en « oubliant » la mention « partenaire officiel », et tire bénéfice des retombées médiatiques de l’évènement. Un coup d’ambush marketing réussi grâce à la notoriété d’Adidas inscrite dans la durée depuis des années en tant que sponsor de l’Equipe de France. Peut être un dernier coup comme un adieu (ou à bientôt ?…) à nos footballeurs français mais qui fera surement du bruit…surtout chez Nike !

Via

@adb

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