Bavaria: le mystère de la petite robe orange …

La polémique Bavaria

La FIFA l’avait annoncé, aucune tolérance ne sera faite aux « embusqués » et autres annonceurs non-officiels de la coupe de monde 2010 de foot

C’est la raison pour laquelle 36 supportrices des Pays-Bas ont été priées de regagner la sortie du « Soccer City Stadium » de Johannesburg, en plein match Pays-Bas / Danemark, lundi 14 juin 2010.

Bavaria girls Bavaria: le mystère de la petite robe orange ...

En effet, les jeunes femmes alors vêtues de « mini-robes » oranges ont été accusé d’être l’instrument d’une campagne d’ambush marketing pour le compte de la marque de bière néerlandaise Bavaria. Le brasseur hollandais s’indigne de cette accusation, bien qu’il soit fait état que les tenues aient été obtenu via leur packaging… Cela n’a pas empêché la FIFA de les expulser sur le champs, justifiant ses méthodes musclées par la protection des intérêts du partenaire officiel et concurrent « Budweiser« , seul à être en droit de jouir de l’ensemble des retombées liées à l’évènement.

Cette justification demeure toutefois discutable dans la mesure ou aucun signe distinctif de la marque hollandaise n’était visible… Même si ces robes oranges (couleur fétiche des Pays-Bas que revêt chaque supporter Hollandais lorsqu’il assiste à un match, faut il le rappeler?!) ont été distribué gracieusement aux alentours du Stade, personnes n’aurait su qu’il s’agissait d’une action marketing ou d’une publicité pour la marque de bière Bavaria si les organisateurs accompagnés de leur service de sécurité et des autorités locales n’avaient pas fait un tel esclandre.

Sur ce coup, la FIFA aurait dû faire preuve de discrétion. En effet, qu’il s’agisse ou non d’une action préméditée, la firme néerlandaise peut les remercier pour le buzz que cela a engendré !!!

Supportices Bavaria Bavaria: le mystère de la petite robe orange ...

Supportices orange bavaria1 Bavaria: le mystère de la petite robe orange ...

36 neerlandaises coupe du monde de foot 20101 Bavaria: le mystère de la petite robe orange ...

Quand à elles, les pauvres supportrices ont été arrêté par les autorités sud-africaines et interrogées pendant des heures… L’une d’elle s’est confiée au quotidien The Star : « Ils nous ont dit qu’il s’agissait de marketing sauvage, et que c’était contre la loi en Afrique du Sud. Ils ont ajouté que nous pouvions être arrêtées et que nous risquions six mois de prison. Certaines filles pleuraient ».

PETIT RAPPEL & NOTIONS D’AMBUSH MARKETING:

Les organisateurs de grands évènements sportifs exercent une pression considérable sur les pays recevant la compétition. L’objectif est de garantir aux sponsors et partenaires officiels une exclusivité de tous les bénéfices générés par la manifestation, qu’il s’agisse de la couverture médiatique, de l’usage de la marque (Coupe du monde; jeux olympiques… sont des marques déposées nécessitant une licence pour les exploiter), ou autre… Une véritable guerre à été déclarée par l’ensemble des fédérations et autres organisateurs à l’encontre des « infiltrés« , et cela en passant pour la modifications des législations hôtes. Chaque pays déposant une candidature auprès d’un comité FIFA, Olympique ou IRB doit déjà admettre et prévoir la modifications de ses lois sur la concurrence ou tout domaine permettant d’endiguer ou de lutter contre les techniques de marketing clandestin. L’on assiste désormais à une super-étatisation des organismes sportifs qui parviennent à influencer l’ordre juridique interne tel un certain droit d’ingérence, au dam de la souveraineté des États…
Toutefois, devant la créativité grandissante de chaque agence de communication et les opportunités que représentent de tels évènements pour leurs annonceurs, la bataille juridico-marketing semble tout juste commencer…

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